互联网+大数据,经销商要背靠垂直网站以乘凉

2014年汽车经销商的日子普遍不好过,但到底不好过到哪种程度,每家就只有甘苦自知了。就我的了解,有被限购传闻缠绕的城市,经销商今年的日子还 算过得去,比如成都、深圳。但如果不是中国汽车流通协会站出来,业内恐怕没人会预料在一汽丰田现有的523家经销商中,居然95%的都处在亏损状态。此 外,宝马、大众的一些进口经销商的抱团造反,也说明今年市场小幅稳定增长背后经销商的煎熬。然而,根据目前的市场形势,2015年,经销商所面对的这种经 销压力很可能会有增无减。

如何化解这种压力?互联网营销应该是可以想到的近乎唯一的出路。

近日跑去浦东陆家嘴的香格里拉饭店参加了汽车之家上海站的经销商营销峰会(首站在北京)。在入场时离会议开幕还有半个多小时,发现偌大的会议厅,除了前排一些给特邀嘉宾预留的座位还空着,其它的都已基本坐满。据称上海站有400多的经销商参会,这种参会热情想必是与他们眼下遭遇的困境是成正比的。

此图摄于峰会开场前半小时

经销商的销售困局一方面与市场整体的景气指数挂钩,但当市场恢复到常态(刺激政策的干扰退出,一些细分市场的红利期结束), 拼的还是主机厂的营销力以及经销商的管理水平。毋庸置疑,互联网的持续渗透,大大改观了先前消费者与厂商之间的信息不对称的局面。现在的年轻消费者几乎都 是互联网的深度用户,在经过短短数月的车型信息搜集和过滤中,所积累的车型产品知识甚至往往都要超过4S店一般的销售经理,这无疑就加大了经销商的销售难 度。这也难怪会有经销商忧感现在的消费者太难捉摸了。

现在大多数购车者在前期对车辆的信息收集和了解90%会在网上完成(一些经销商为了保持产品的“神秘性”,就算消费者到店试驾,应允的试驾时间也只有短短几分钟,其实很难让消费者对车子整体有个更全面到位的了解)。 同时,按照汽车之家CEO秦致在峰会演讲中给出的数据,5年前77%的汽车消费者自决定购买到实际购买时间的决策周期不足90天,然而如今有30%的汽车 消费者将这决策周期缩短到了不足30天。厂商如何将自己的产品推广信息在前期就介入到这个时间段,很可能会直接关乎终端的销售量起伏。

汽车之家CEO秦致

之前看到过一份统计数据称,至少已经有83%的授权经销商采用各个网站或者互联网公司的产品进行集客。而随着移动端的发力,这种趋势应该会得到进一步的强 化,如果到今年还没有想到用互联网产品去收集销售线索,那么我想这家经销商也真的OUT了,除非它有极强的区域市场的垄断能力(汽车电商的兴盛对这种垄断也是极大的破坏,比如今年“双十一”汽车之家全款购车的订单就有相当一部分比例来自于三四线以及一些边远地区)。

过去一年,汽车之家启动了100人的团队规模,耗时两百多天梳理得出的《2014中国汽车经销商互联网营销趋势白皮书》就对经销商在互联网时代下的群体特 质,尤其是核心业务板块——营销投放作了比较翔实客观的解析。白皮书中给出的一组数据称:2014年经销商营销费用规模约为353亿元,预计2015年规 模同比增长约17%达到约413亿元。其中,预计2015年经销商投放在互联网营销的费用规模将增长约21%,总规模将达到约118亿元。PC端的投放虽 然仍占主导,约在100亿元,但经销商今年投放在移动端的18亿元的营销费用相比去年的增幅是达到了164%,而PC端的增长只有10%。这种趋势一方面 说明移动互联网的迅速崛起已经具备现实的商业价值,另一方面也说明为了摆脱销售困局,经销商也并不排斥新的互联网营销手段。

在峰会的对话环节,广汇集团运营部总经理李新在分享广汇2014年所取得的业绩成果时给出的数据其实还是相当惊人的——2014年,广汇汽车全年的新车销售 达到57万辆,售后服务,包括维修在内的车辆是570万辆,是新车销售量的整整10倍,这个数字对比也可以很好说明为什么说后市场才是真正的利润奶牛,有 着更大的市场想象空间。广汽集团2014年的营收是860个亿。但没有透露其中来自于售后的收入占比。

根据李新的介绍,广汇集团在2014年建立了自己的(新车)数 字营销平台,与汽车之家实现系统的对接,一旦用户留有线索,就会自动转入到他们自己的数字营销平台中,而这个数字营销平台在店面、区域和总部都能看到,包 括及时的跟进率,跟进后客户的邀约到店情况,以及到店以后的成交率,都会有一个非常准确精细的管理,从而大幅度提升线索的转化率。这样一来,来自于互联网 营销的占广汇集团销售总量的比例这两年的时间翻了一番,2013年的数字是9%,去年广汇汽车通过网络销售的总量在9万多台,占到16%。今年这个指 标希望达到25%左右。也就是说,整个广汇集团2015年四分之一的会来自于网络集客。

作为互联网营销另一个得利者,上海东风日产众泰专营店总经理乔本权介绍,2014年他负责的这个专营店的增长了10%,其中电销订单大概在780个,占到整体的53%左右。这一年,汽车之家给他们带来了4500个左右的销售线索,来自于汽车之家的订单在478个(转化率在10.6%),占到电销总量的56%。这个成绩应该说是比较不错的,换言之,在乔本权的这家东风日产众泰专营店里,100个订单中,就有32个订单来自于汽车之家。

这 种局面的促成,首先直接得益于汽车之家庞大的用户基础和流量,不过能够给经销商带来如此斩获,与汽车之家对经销商群体的深入研究也分不开。据白皮书数据调 查显示,2014 年前三季度,汽车之家销售线索占经销商所获互联网销售线索四成以上;2014 年前三季度,汽车之家已占经销商互联网成交量的四成以上。而据汽车之家副总裁李欣在演讲中提到的是:据不完全统计,汽车之家2014年产生的销售线索是超 过五千万条,这个数据也打破了2013年产生的线索量。还有一组数据更加体现了汽车之家与经销商的紧密关系,那就是2014年前三季度,汽车之家贡献的销 量已经占经销商总成交量的10%以上,在一线城市,这个比例达到了20%左右。秦致称:“以我们通过500家4S店的调研结果来看,假设一家4S店每月卖 100辆车,其中有25辆是通过互联网直接带来的销售线索转化的,在这25辆车里面汽车之家平均占15辆。”可见,上海东风日产众泰专营店是在这均值之上 的。不过这与东风日产在数字营销整体的起步较早以及重视程度也不无关系。

在这次上海站的峰会上,汽车之家发布了基于产品、数据以及服务三个方面助力经销商互联网营销的“i车商”智能营销系统。汽车之家是想通过这个系统集成之前旗下的几大集客产品(如车商汇、聚客汇以及超级团购等的销售线索的管理,CRM系统都会融合在这个i车商的平台上),打通各个产品的后台,方便经销商的日常使用与管理,并且通过更加开放的模式(非汽车之家销售线索也同样可以接入与管理,当然前提是别家的产品愿意开放接口的话),来为经销商面对接下来的互联网营销提供更全方位的服务。

汽车之家还将为此建立一个专属的团队,这个团队由两部分人构成:电话呼叫中心 落地顾问。这其中会绑定一部分人为经销商提供一对一的服务(如果找不到顾问,可以通过呼叫中心,实现远程服务)。 同时,汽车之家也会提供更多的数据来帮助经销商在终端销售环节更快速地做出反应和决策。比如这些数据可以反映一个用户在线上都干了什么——下过几个单,又 是给哪些店、哪些品牌下的单等等,将这些用户行为进行数据上的系统整理后,当这个用户再到店头展厅,那么经销商就可以有的放矢了。

不过除了“i车商”(虽然也包括二手车等销售线索的覆盖,但这个产品应该更多还是侧重于新车这块), 汽车之家也在近期推出了汽车后服务市场O2O平台“养车之家”。目前该产品还主要针对北京市场,后将向全国范围拓展。车主通过养车之家App或网站可获得 汽车美容保养服务,包括洗车、小保养、大保养、钣金喷漆等十余项精细分类服务信息,然后在线上预付费购买打包服务,再前往提供该服务的线下商户获取服务。 按照秦致勾勒的愿景图,未来养车之家APP其中一个作用是帮助门店扩大了活动范围,分布广泛的门店可派技师就近提供上门保养服务,它创造的产值可能比单纯 上门保养的公司大10倍。此外,包括二手车之家等布局,汽车之家的战略意图再明显不过,其将真正介入汽车的全生命周期。如果这些环节全部打通,建立起一个 庞大的数据库,将消费者的购车需求、用车、养车习惯悉数计入到数据模型中,那么这无论对整车厂还是经销商来说,都是吸引力极大的。汽车之家目前的收入构成 是厂家广告和经销商的集客费用各半,看来汽车之家是两手都想要抓,并且两手都要硬。

“汽车之家就像是经销商之间的镜 子,告诉他们同行是如何做的,好的坏的都是什么样的,希望通过这些参照物让行业大家变的更好。”接受采访时,秦致的这番话其实是说给经销商听的。很多时候 经销商其实并不了解自己,尤其是当绝大多数的购车者的前期行为都在网上完成后,他们也不知道消费者到底是怎么想的。在一个互联网时代,要想了解市场和消费 者,那就必须要通过“大数据”来洞察了。